экомаркетинг

7 грехов гринвошинга
Грех первый: trade-off

Эта история началась давным-давно — ещё в середине 80-х, когда компания Chevron выпустила рекламную кампанию о своей экологической отвественности под названием People Do. На красивых принтах и в видеороликах сотрудники Chevron защищали всевозможных милых животных — мишек, бабочек, морских черепах. В 1990 году кампания получила престижную награду рекламного мира Effie Award. Защитники природы, однако, присудили ей другой приз, провозгласив «золотым стандартом» гринвошинга, или зелёного камуфляжа.
Что такое гринвошинг?
Гринвошинг — это введение потребителей в заблуждение относительно экологичности тех или иных товаров, услуг, проектов или компаний. Автор термина — Джей Вестервельд, эколог-исследователь исчезающих видов животных. В 1983 году, будучи студентом, Джей путешествовал по островам Фиджи и в ванной комнате крупнейшего отеля Beachcomber увидел табличку с просьбой повторно использовать полотенца, чтобы защитить океаны и рифы. И это в самом популярном отеле региона, который агрессивно строился, расширялся и просто бурлил от наплыва туристов! Три года спустя в учебной работе Джей впервые использовал термин «гринвошинг», а его однокурсник-журналист предложил написать об этом эссе. Вскоре термин подхватили все возможные СМИ.
По сути, гринвошинг — неизбежное явление в мире, где люди всё чаще выбирают продукты с экологическими преимуществами и бренды с активной экологической политикой. Казаться всегда гораздо проще, чем быть. Это понятно всем, включая маркетологов Chevron — крупнейшей нефтегазовой корпорации, на счету которой сотни экологических скандалов, разливы нефти в Бразилии и Анголе, преступления в Нигерии и чёрт знает что ещё.
Канадские маркетологи TerraChoice выделили 7 видов, или 7 грехов гринвошинга. Первый из них — так называемый трейд-офф.
Трейд-офф — это ситуация, когда маркетологи говорят нам только об экологических преимуществах продукта, а о существенных недостатках умалчивают. А недостатки эти нередко перевешивают, причём во много раз.
Это и случилось с Chevron. Конечно, корпорация вложила какие-то деньги в экологические программы. Но по сути это всего лишь попытка немножко отмыть ОЧЕНЬ ГРЯЗНУЮ репутацию (зелёная отмывка, помните?). Порой за экологический героизм выдавалось и простое соблюдение требований закона. Наконец, критикам удалось выяснить, что, к примеру, программа Chevron по сохранению бабочек обошлась компании всего в 5000$ в год, в то время как на рекламу этой программы были потрачены миллионы. Пока кампания шла, Chevron не забывали саботировать важные экологические законопроекты и фигурировать в новостях о новых разливах нефти. Одним словом, People Do и правда стала эталоном настоящего, махрового гринвошинга.

Взгляните на ответные кампании, которые породила реклама Chevron.
Отличились и другие крупные корпорации. В 1989 году DuPont выпустили ролик, в котором морские львы, счастливые утки и другие животные аплодировали нефтяному танкеру под звуки «Оды к радости» Бетховена. В том же году, по данным U.S. Environmental Protection Agency, DuPont стал главным загрязнителем окружающей среды в США: выбросы отравляющих веществ превысили 158 тысяч тонн.
Но зачем им всё это?
- спросите вы. Зачем тратить миллионы долларов, чтобы в итоге испортить себе репутацию и вызвать негативную реакцию общества? Как всегда, всё дело в деньгах. Дело в том, что к началу 90-х США действительно накрыла «зелёная» волна. Все говорили о том, как спасти планету, все хотели покупать экопродукты... Маркетологи поспешили извлечь из этого пользу, не разобравшись, что к чему в таком тонком вопросе, как экомаркетинг. Мол, просто расскажем, что мы заботимся о природе, и люди к нам потянутся! В итоге, гринвошинга было столько, что несколько лет спустя пришлось включить этот термин в Оксфордский словарь английского языка.
Но зелёный тренд было не победить. Согласно глобальному исследованию Nielsen 2015 года, 66% потребителей готовы были платить больше за более экологичные продукты. А среди миллениалов этот показатель достиг 72%. Гринвошинг при этом никуда не делся — сегодня его примеры можно увидеть буквально в каждом супермаркете.
Тёмная сторона силы
С одной стороны, производители делают какой-то «хороший» шаг — например, разрабатывают бутылку, в которой на 25% меньше пластика, как это сделала Nestle. С другой стороны, вложившись в это, они не в силах признать, что просто немного снижают свой огромный ущерб природе. Они не могут сказать «теперь от нас будет немного меньше вреда». Им нужно срочно провозгласить себя экогероями и заявить в прессе что-нибудь вроде: «Бутилированная вода — самый экологически ответственный продукт в мире». Вот такая обратная сторона силы.
В большинстве городов США, Европы, даже в Москве на кухнях из кранов течёт тщательно очищенная вода, которую можно прокипятить и пить без опасности для здоровья. Но Nestle и другие корпорации финансируют исследования о том, как это вредно, оплачивают телешоу, зелёненькие биллборды, красивую рекламу с лесными родниками и водопадами. А воду при этом разливают всё из того же водопровода, просто пропустив через фильтр. И разливают во что? Конечно же, в пластиковые бутылки.
Ох, эти бутылки. Только на них и только в США в год уходит столько нефти, что можно было бы заправить миллион автомобилей. Купленными за год бутылками можно пять раз охватить Землю по экватору. Но это ещё не все ресурсозатраты, ведь воду нужно куда-то везти, где-то хранить, охлаждать в холодильнике.

Роман покупателя с бутылкой воды длится 10 минут. После этого использованная бутылка попадает в мусорный бак. При этом даже в США люди сдают в переработку лишь 27% пластиковых бутылок! Что мы видим в результате? Искусственно раздутый спрос на очень «грязный» для окружающей среды продукт, и новая упаковка, в которой на 25% меньше пластика. Достаточно, чтобы бить себя в грудь и кричать об экологичности? Нет. О хорошем рассказали, преувеличив, о плохом умолчали, сделав вид, что этого нет. Это и есть трейд-офф.

О других видах и примерах гринвошинга — в следующих постах.
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda